Dopo due anni di vendite in calo — la seconda volta dal 2008 — il lusso mostra i primi segni di stabilizzazione. LVMH, il termometro del settore, ha chiuso il primo trimestre 2026 con una crescita organica di appena l'1% e la moda in territorio negativo; Ferrari ha confermato la guidance con margini operativi al 29,7% e un portafoglio ordini esteso a fine 2027; Moncler ha battuto le attese con ricavi a 881 milioni. Tre risposte diverse allo stesso ciclo. A Parigi LVMH tratta a circa 500 euro, ancora sotto i massimi; RACE è a 392 dollari, giù dal picco di 519; Moncler a 52 euro, a un passo dal massimo dell'anno. Gli analisti scommettono su una ripresa graduale, non su un rimbalzo verticale. La distinzione conta.
Per due anni il lusso ha fatto quello che il lusso non dovrebbe mai fare: ha deluso. Le vendite globali sono scese nel 2024 e di nuovo nel 2025 — è successo solo una seconda volta dalla grande recessione del 2008-2009 — e il mercato è arretrato di circa il 3% dal picco del 2023, da 429 a 416 miliardi di dollari (stima Bain, ripresa da The Robin Report). Il consumatore aspirazionale, quello che comprava la borsa da mille euro per sentirsi parte del club, si è ritirato. La Cina, che vale oltre un quarto delle vendite mondiali, è passata dal traino al freno a mano. E i titoli del settore hanno pagato il conto.
Ora qualcosa si muove nella direzione opposta. Ma prima di stappare qualcosa vale la pena capire cosa si sta muovendo, e soprattutto chi. Perché Ferrari, LVMH e Moncler stanno uscendo da questo ciclo con velocità e ragioni molto diverse tra loro.
La sbornia: quanto ha sofferto, e perché
Partiamo dai numeri della crisi, che aiutano a inquadrare tutto il resto. LVMH — il colosso di Bernard Arnault, il vero termometro del settore — ha visto i ricavi di gruppo scendere del 2% nel 2024 e del 5% nel 2025, con la divisione moda e pelletteria, il cuore del margine, giù dell'8% (dati ripresi da The Robin Report). Il Giappone, mercato più caldo del 2024, è calato di circa l'8% nel 2025. La spesa dei turisti cinesi all'estero è arretrata a doppia cifra.
Le cause sono tre, intrecciate. La prima è la normalizzazione post-pandemica: dopo il boom del 2021-2023, i prezzi erano stati alzati con troppa disinvoltura e la domanda gonfiata non era destinata a durare. La seconda è la Cina: crollo del mercato immobiliare, disoccupazione giovanile alta, fiducia dei consumatori depressa. La terza è il consumatore aspirazionale in ritirata — chi comprava lusso "di ingresso" ha smesso, mentre il cliente altospendente ha tenuto meglio. A cornice, l'incertezza sui dazi statunitensi e, nella prima parte del 2026, l'ombra del conflitto in Medio Oriente.
Il risultato sui titoli è stato pesante. Ferrari, che pure è la storia migliore del gruppo, è scesa dai 519 dollari del massimo a un minimo di 312 dollari nelle 52 settimane. LVMH ha toccato un minimo di 440 euro contro un massimo di 655. Moncler è oscillata tra 45 e 59 euro. Non un crollo da panico, ma una lunga digestione — un "detox", come l'ha chiamata Business of Fashion.
I segnali di ripresa: cosa dicono i conti del 2026
Passiamo al presente, dove i dati raccontano una stabilizzazione, non ancora un'accelerazione.
LVMH, nel primo trimestre 2026 (risultati al 13 aprile), ha riportato ricavi per 19,1 miliardi di euro, con una crescita organica di appena l'1% ma un calo del 6% sul dato pubblicato, zavorrato da un effetto cambio negativo del 7%. La moda e pelletteria è rimasta in territorio negativo, −2% organico, penalizzata dal Medio Oriente; hanno tenuto meglio orologi e gioielli (+7%) e vini e alcolici (+5%). Asia esclusa il Giappone e Stati Uniti in ripresa, con buone vendite per il Capodanno cinese. Un trimestre di transizione: non brutto, non brillante. I risultati del primo semestre sono attesi per il 28 luglio 2026, e saranno lo spartiacque per capire se la Cina ha davvero girato.
Ferrari, il 5 maggio, ha confermato di giocare un altro campionato. Ricavi netti del trimestre a 1,85 miliardi (+3%, +6% a cambi costanti), utile netto a 413 milioni, ma soprattutto un margine operativo (EBIT) al 29,7% e un margine EBITDA al 39,1%. La guidance 2026 è stata confermata: circa 7,5 miliardi di ricavi, EBITDA di almeno 2,93 miliardi, EPS di almeno 9,45 euro. E il dato che conta più di tutti: il portafoglio ordini si è esteso ulteriormente verso la fine del 2027. Ferrari non vende a chi passa dal negozio: vende con anni di anticipo. Questa non è una ripresa, è un'azienda che la crisi del lusso l'ha semplicemente scavalcata.
Moncler, nel primo trimestre 2026, ha battuto le attese: ricavi consolidati a 881 milioni contro i 831 attesi, +12% a cambi costanti. Il marchio Moncler è cresciuto del 12%, Stone Island dell'11%, con l'Asia regione più forte a +22% e il canale diretto Moncler a +14%. I venti contrari valutari hanno tagliato circa 6 punti alla crescita riportata, ma la sostanza è solida. I risultati del semestre sono attesi verso fine luglio.
I tre nomi a confronto: perché reagiscono diversamente
Qui sta il punto editoriale. Metterli nello stesso paniere "lusso" è un errore di pigrizia: sono tre modelli di business che rispondono a leve diverse.
| Titolo | Prezzo (7 lug 2026) | Dai massimi 52 sett. | Crescita Q1 2026 | Margine / valutazione | Esposizione Cina |
|---|---|---|---|---|---|
| Ferrari (RACE, NYSE) | ~392 $ | −24% da 519 $ | +6% (cambi cost.) | EBIT 29,7% · P/E ~37 | Bassa |
| LVMH (MC, Parigi) | ~500 € | −24% da 655 € | +1% organico | P/E ~22 | Alta |
| Moncler (MONC, Milano) | ~52 € | −12% da 59 € | +12% (cambi cost.) | P/E ~22 | Media-alta |
Prezzi consultati oggi via StockAnalysis; performance e conti da fonti in calce.
Ferrari è l'ultra-lusso che quasi non è ciclico. Pochi pezzi, prezzi in salita, ordini pluriennali, margini che farebbero invidia a un produttore di software. Quando il consumatore aspirazionale sparisce, Ferrari non se ne accorge: il suo cliente non è quello. È il titolo meno "lusso" del terzetto e il più simile a un bene di lusso finanziario — costoso da comprare (tratta a 37 volte gli utili) proprio perché raramente delude.
LVMH è l'esatto opposto: è il settore. Diversificato su decine di marchi, gigantesco, esposto alla Cina come nessun altro. Proprio per questo è il bellwether — quando LVMH starnutisce, il lusso si prende il raffreddore. Il suo +1% organico dice che il fondo forse è vicino ma la risalita è lenta. In compenso, dopo la correzione tratta a circa 22 volte gli utili, una valutazione più terrena del solito.
Moncler è il monomarca, o quasi: piumini, outerwear, forte stagionalità, con Stone Island a diversificare il registro verso lo streetwear premium. È la scommessa più diretta sul cliente asiatico e sul ritorno del "caldo che costa". Cresce più in fretta degli altri, ma è anche il più esposto a un singolo prodotto e a un singolo clima.
Tre risposte diverse allo stesso ciclo: chi lo evita (Ferrari), chi lo incarna (LVMH), chi lo cavalca a rischio (Moncler).
Cosa dicono gli analisti
Il consenso è di ripresa graduale, non di rimbalzo verticale. Bernstein, nell'outlook 2026 sul lusso globale, proietta una crescita a cambi costanti intorno al 5% e mantiene un giudizio Outperform sui nomi di qualità — Hermès, Richemont, LVMH. UBS stima anch'essa circa il 5% di crescita organica di settore e prevede che gli acquisti dei clienti cinesi tornino a crescere di circa il 6% nel 2026, dopo il −5% dell'anno precedente.
Sui singoli titoli, i giudizi datati:
- Ferrari — UBS ha alzato il 2 luglio l'obiettivo a 497 dollari, giudizio Buy, aspettandosi un'accelerazione nel secondo trimestre e un possibile ritocco al rialzo della guidance. Morgan Stanley ha promosso il titolo a Overweight con obiettivo 438 dollari, citando la forza del marchio più che i conti.
- LVMH — consenso Buy, obiettivo medio intorno ai 587 euro su 39 analisti, con un potenziale di rivalutazione a doppia cifra dai livelli attuali.
- Moncler — consenso Buy su 25 analisti, obiettivo medio intorno ai 60,6 euro. JP Morgan ha promosso il titolo a Overweight alzando l'obiettivo a 70 euro; UBS resta più prudente, Neutral a 59 euro.
Nessuno, va notato, promette una ripartenza a razzo. La parola che ricorre è "stabilizzazione".
Lettura d'insieme: ripresa vera o rimbalzo?
La risposta onesta è: dipende da quale titolo si guarda, e non è la stessa per tutti.
Per Ferrari la domanda è mal posta: non c'è stata una vera caduta di business da cui riprendersi, solo una discesa del titolo dai massimi. Il portafoglio ordini fino al 2027 e i margini quasi al 30% dicono che qui il ciclo del lusso conta poco. Il rischio, semmai, è la valutazione: 37 volte gli utili lasciano poco spazio all'errore.
Per LVMH siamo di fronte a un possibile fondo, non ancora a una risalita confermata. Un +1% organico è la definizione manualistica di "stabilizzazione". Il 28 luglio, con i conti del semestre, si capirà se la Cina ha girato davvero o se è solo tregua. Fino ad allora, prudenza.
Per Moncler i segnali sono i più incoraggianti in termini di crescita pura, ma è anche la scommessa più concentrata: un solo prodotto dominante, una sola stagione che conta, un solo cliente-chiave che deve tornare a spendere.
La sintesi, senza sconti: quello che si vede oggi somiglia più a una stabilizzazione con qualche isola di forza che a una ripresa piena e sincronizzata. Il rimbalzo dei titoli dai minimi è reale, ma anticipa una ripartenza dei fondamentali che, salvo Ferrari, è ancora tutta da dimostrare nei conti del secondo semestre. Il mercato, come spesso accade, sta comprando l'ipotesi. La verifica è a fine luglio.
Fonti (consultate il 7 luglio 2026): prezzi e valutazioni da StockAnalysis e StockAnalysis — LVMH; risultati Ferrari Q1 2026 da comunicato ufficiale Ferrari e StockTitan; risultati LVMH Q1 2026 da comunicato LVMH e Il Sole 24 Ore; risultati Moncler Q1 2026 da Investing.com; rating e target da Investing.com — UBS su Ferrari, Bernstein/UBS outlook lusso 2026 e OraFinanza — Moncler; contesto crisi 2024-2025 da The Robin Report.
Questo articolo ha finalità puramente divulgative e informative. Non costituisce consulenza finanziaria, sollecitazione all'investimento né raccomandazione operativa su alcun titolo.
